Miestna územná samospráva prebieha neustálymi zmenami a vývojom. Jej funkcie sa menia v závislosti od jej štruktúry, legislatívy a významnou mierou sú determinované ekonomickými podmienkami spoločnosti ako celku, ako aj jednotlivých územných celkov. Základná funkcia – zabezpečovať sociálno-ekonomický rozvoj svojho územia – pretrváva od dávnych dôb. Postavenie a úloha štátnej správy a územnej samosprávy (správy území) je v mnohých oblastiach nezastupiteľná.

Zmeny spoločensko-ekonomických podmienok v deväťdesiatych rokoch si vyžiadali zásadnú transformáciu celej verejnej správy. Z podnikateľskej sféry prenikli aj do tejto oblasti princípy riadenia, ktoré sa aplikovali do riadenia a správy územia. Na obyvateľov, investorov a ďalšie cieľové skupiny sa začalo pozerať ako na zákazníkov. Rozvoj súkromného sektoru vniesol súťažné prvky aj do sféry správy území. Medzi územiami rôznej úrovne začala rásť konkurencia. Vybrané územia začali cieľavedome využívať existujúci monopol zhmotnený vo svojej ponuke. Na druhej strane, proces privatizácie viedol aj k odstraňovaniu monopolu území na niektoré činnosti a medzi niektorými územiami. Správa území musí často čeliť konkurencii neštátnych subjektov v úsilí získať finančné zdroje, predstavujúce nezanedbateľnú časť príjmov rozpočtov území.

Vo vyspelých krajinách sa na prelome 80-ch a 90-ch rokov začal do praxe zavádzať nový systém riadenia verejnej správy (New Public Management). Tento kladie dôraz na efektívnosť a účinnosť výkonu štátnej správy a správy území. Verejná správa začína uplatňovať, pretože musí, osvedčené princípy fungovania podnikateľskej sféry. Vyžaduje si to proces deregulácie a hospodárskej autonómie rozvoja území a delegovanie zodpovednosti za rozvoj územia. Kladie sa vyšší dôraz na definovanie cieľa, stratégie, produktov a zodpovednosti za zdroje. Aj v tejto sfére sa začína úspešne uplatňovať porovnávanie – analýza, benchmarking, orientácia na zákazníka, uplatňovanie outsourcingu a pod. Toto bolo donedávna bežné len v podnikateľskej sfére. V riadení a správe územia sa presadzuje nová filozofia riadenia. Rastie význam orientácie na výsledok, orientácia na občana a zákazníka, na zlepšenie ponuky služieb, na zvýšenie hospodárnosti, ako aj na získavanie vlastných zdrojov. Tieto tendencie vyžadujú od správcov územia presnejšie definovať svoje poslanie, stratégiu ďalšieho rozvoja, cieľový trh a nástroje, ktorými ho uspokoja. Ak sa v tomto procese bude cieľavedome postupovať, prispeje ku skvalitneniu poskytovaných služieb a k efektívnejšiemu a komplexnejšiemu rozvoju územia. Územie musí pritom efektívne využívať všetky zdroje, ktorými disponuje.

Problémom (nielen na Slovensku) je, že manažment území nemá dostatok poznatkov a zručností z riadenia v konkurenčnom prostredí. Ani v riadení samotných „úradov“ tieto princípy plne nevyužíva. Nepracuje sa dostatočne v tíme, nevyužíva sa tvorivosť, projektový manažment, marketingové prístupy, analýza rizík a ďalšie progresívne prvky moderného manažmentu. Riadenie rozvoja území (regiónov) a zabezpečovanie funkcií správy území (regiónov) si vyžaduje zmeny v celkovom manažmente územných celkov na rôznych úrovniach. Súčasťou manažmentu území a jeho základom by v súčasnosti malo byť uplatňovanie marketingovej filozofie. Táto sa musí stať súčasťou práce poslancov územného celku (dedín, miest i regiónov), manažmentu a všetkých pracovníkov „úradov“ a ich zariadení. Základom marketingovej filozofie správy územia musí byť silná orientácia na občana ako na zákazníka, na jeho potreby a ich uspokojovanie. Zákazníka v území predstavujú občania, firmy a iné subjekty pôsobiace v území, ale aj subjekty nachádzajúce sa mimo spravovaného územia. Marketingová filozofia sa zložitým procesom „zhmotňuje“ v marketingovom pláne. Od jeho strategickej úrovne až po jeho taktickú úroveň, od poslania územného celku, cez víziu jeho rozvoja, hodnotenie silných a slabých stránok, definovanie príležitostí a hrozieb, cez výber cieľového trhu, po výber marketingového mixu, ktorý sa konkretizuje v ponuke cieľovým trhom. Marketingové plánovanie predstavuje systematický prístup k ponuke, ktorú má územie (región) k dispozícii.

V marketingu územia sa predmetom ponuky stávajú aj iné hodnoty, napr. osoba (volebný marketing), myšlienka (marketing politických strán, hnutí, humanitárna podpora), miesto (obec, kraj alebo inak vymedzené územie), inštitúcia (úrad, inštitúcia, detský domov) alebo udalosť (festival, kongres, výročie). V každej z týchto oblastí prebieha proces výmeny hodnoty. Produkty neuspokojujú potreby konzumné, ale potreby sociálne, emotívne, intelektuálne, politické a pod. No nie vždy je jej protihodnotou cena vyjadrená v peniazoch. Pri voľbách je touto protihodnotou hlas voliča, pre prijatie programu politickej strany je to členstvo v nej, pre ponuku miesta to môže byť návšteva tohto miesta.

Uvedené výmeny majú nekomerčný charakter, preto sa tejto sfére marketingu často hovorí aj neziskový marketing. Ponuku realizujú subjekty, ktorých cieľom nie je dosiahnuť zisk vyjadrený vo finančnej forme. Cieľom býva akceptácia ponuky, zmena postoja, očakávaná reakcia alebo určité správanie sa. Neziskový marketing sa realizuje vo sfére spoločenskej, kultúrnej, osvetovej, sociálnej, vedeckej, administratívnej, charitatívnej, ekologickej a pod. Robia ho také subjekty, ako polícia, požiarnici, školy, múzeá, divadlá, úrady, zdravotníctvo, cirkvi, politické strany, štátna správa, územná samospráva a ďalšie. Svojim charakterom sa tento marketing označuje aj ako marketing spoločenský. Meradlom úspechu i kritériom kvality ponuky v tejto sfére nie je zisk, ale rast spokojnosti verejnosti.

Širokú časť neziskového marketingu predstavuje marketing komunálny. Voči trhu ho realizujú verejné inštitúcie. Ťažisko medzi nimi má dedina/mesto a jej samosprávne orgány pôsobiace vo vlastnom mene na danom území. Komunálny marketing vykonávajú aj zákonom alebo inak definované „zväzky“ miestnej územnej samosprávy (napr. združenie, mikroregión). Komunálny marketing je definovaný ako marketing vykonávaný na danom území, vymedzenom administratívno-správne. Najčastejšie na úrovni dediny/mesta i na úrovni vyššieho územného celku. Komunálny marketing má vo svojej ponuke viac ako samotné územie. Občanom, domácnostiam, návštevníkom, inštitúciám a organizáciám ponúka celú škálu produktov viažúcich sa k danému územiu a produktov ponúkaných správou daného územia. Jednou z jeho častí je marketing miesta. Tento ponúka ako produkt samotné miesto (napr. Slovenský raj, Oravská priehrada) a jeho danosti. Regionálny marketing môže byť definovaný ako komunálny marketing aplikovaný na úrovni regiónu. Svojou podstatou je regionálny marketing marketingom miesta.

foto – LM

Regionálny marketing je vnímaný ako vonkajší a vnútorný. Vonkajší marketing je zameraný správou regiónu (ale aj inými subjektami v regióne – napr. firmami) na osoby a iné subjekty lokalizované mimo región. Jeho cieľom je napr. získanie investorov, prilákanie podnikateľov so službami, vystavovateľov, návštevníkov, turistov, študentov a iných cieľových skupín. Druhou oblasťou marketingu regiónu je marketing vnútorný. Vnútorný marketing možno vnímať z dvoch pohľadov. Z pohľadu pôsobenia na subjekty bývajúce a sídliace na území regiónu a z pohľadu marketingu vykonávaného správou regiónu voči zamestnancom a voleným osobám samotnej správy regiónu. Vnútorný marketing vytvára predpoklady pre to, aby potom pracovníci územnej samosprávy regiónu lepšie vykonávali marketing voči obyvateľom a organizáciám na území regiónu i mimo regiónu. Umožňuje zladiť osobné ciele týchto pracovníkov s cieľmi územnej samosprávy regiónu i cieľmi rozvoja daného územia.

foto – LM

Predmetom ponuky komunálneho, ako aj regionálneho marketingu nie je len samotné miesto alebo dané územie (na investovanie, podnikanie, návštevu). Jej predmetom sú aj ďalšie formy ponuky (produktov) zo sféry neziskového marketingu, napr. osoba (vo voľbách), myšlienka (ekologický alebo iný rozvojový program), inštitúcia (múzeum, kúpele), miesto (národný park, mestská pamiatková rezervácia, turistická atrakcia), služba (jednotlivé zložky infraštruktúry – ubytovanie, doprava, vzdelanie, kultúra, zdravotníctvo), udalosť (veľtrh, festival, kongres, výstava, športové majstrovstvá, vedecké a politické zasadanie, aukcia, koncert, oslava výročia), ale aj možnosť, informácia a pod. Uvedenú ponuku prezentuje správa regiónu, ľudia a organizácie z regiónu (firmy, inštitúcie, združenia, spolky, nadácie, strediská, dediny/mestá, centrá, agentúry, komisie, rady, menšie časti územia a pod.). Správa regiónu musí  marketingové aktivity z pohľadu záujmov a cieľov regiónu koordinovať. Zákazníkmi miestnej územnej samosprávy a iných verejných inštitúcií sú rôzne segmenty (cieľové trhy) z radu obyvateľov regiónu (jednotlivci, rodiny, manažéri a iné skupiny) a iných osôb (turisti, investori) a inštitúcií (banky, firmy, školy). Ich záujmy musí strana ponuky systematicky skúmať a analyzovať z dlhšieho časového horizontu. Cieľom regionálneho marketingu je napr. usilovať sa, aby zákazníci (cieľové skupiny) na základe ponuky regiónu zmenili miesto bývania, práce, investovania, podnikania, trávenia voľného času, vzdelania, návštevy a pod. v prospech daného regiónu.

Obrázok 1. Regionálny marketing vo sfére úrovní (zdroj – vlastné spracovanie)     

V praxi je niekedy nutné, aby bol pre určitú časť územia robený aj antimarketing. To v prípade, ak je dané územie a jeho využitie preexponované. V takom prípade správa územia prijíma opatrenia, ktoré vedú k zníženiu zaťaženia tohto územia (napr. obmedzí sa počet vstupujúcich na dané územie, zvýši sa cena za jeho využívanie, prípadne sa určia iné podmienky vedúce k zníženiu zaťaženia územia).

Rozšírená interpretácia pojmu „miesto“ umožňuje tento vnímať nielen z priestorového pohľadu ako priestor, kde prebieha výmena, ale aj ako produkt. Miesto sa v tomto zmysle vníma ako územie, oblasť, región, mikroregión alebo dedina/mesto. Miesto sa stáva špecifickým predmetom výmeny medzi dvoma stranami. Medzi správou územia a rôznymi skupinami osôb a inštitúcií vo vnútri územia alebo osôb a inštitúcií mimo daného územia, danej územnej jednotky. Región vo svojich marketingových aktivitách vystupuje na strane ponuky i na strane dopytu. Na strane ponuky vystupuje napr. keď ponúka miesto na investovanie. Na strane dopytu vystupuje vtedy, keď chce získať zdroje (investície, nové pracovné miesta, vybudovanie infraštruktúry) zahraničného investora pre svoj región alebo dane a poplatky, ktoré predstavujú príjem regiónu.

Rovnako ako marketing firiem v komerčnej sfére, aj regionálny marketing prechádza a prechádzal evolúciou svojho vývoja. Prešiel koncepciou výrobnou (orientácia na produkt), predajnou (orientácia na distribúciu), marketingovou (orientácia na zákazníka) až ku koncepcii strategickej (spoločenskej). Marketingové aktivity v rámci regionálneho marketingu sú zamerané na:

  • poznanie aktuálnych potrieb a želaní obyvateľov regiónu,
  • vytváranie podmienok na lepšie uspokojenie potrieb subjektov regiónu i mimo región,
  • predvídanie zmien potrieb, preferencií a očakávaní subjektov v regióne i mimo región pri spotrebe produktov ponúkaných regiónom,
  • zvyšovanie úžitku ponuky realizovanej správou regiónu i regiónu ako celku,
  • tvorbu a posilňovanie pozitívneho imidžu regiónu a jeho častí,
  • zvyšovanie atraktívnosti a konkurencieschopnosti dedín, miest i celého regiónu.

Regionálny marketing je u nás v porovnaní s regionálnou politikou vo vyspelých krajinách podstatne mladšou odbornou disciplínou i oblasťou spoločenskej praxe. Marketingové riadenie regiónu (resp. rozvoja územia) robí na Slovensku len základné a prvé kroky. Viaceré ekonomicky vyspelé krajiny dokazujú, že aplikácia marketingových prístupov aj do sféry spoločenského života je nevyhnutnosťou. Konkurenčné prostredie medzi územiami vo svete, v Európe i na Slovensku si vyžaduje tieto kroky systemizovať a plánovať. Z toho dôvodu je potrebné, aby pre rozvoj území bol spracovaný marketingový plán. Veľmi dôležitou súčasťou riadenia je plánovanie. Plánovanie zaručuje vyššiu mieru úspešnosti každej činnosti a zároveň eliminuje možné riziká, ktoré sa môžu pri dosahovaní cieľov vyskytnúť. Marketingový plán umožní efektívnejšie dosahovanie cieľov. V prospech procesu tvorby marketingového plánu hovoria i rýchle a zásadné zmeny na trhu, rastúca konkurencia, zvyšujúce sa nároky zákazníkov a ďalšie trendy vo vývoji trhu. Preto v sústave plánov podnikateľskej i neziskovej sféry má nezastupiteľnú úlohu marketingový plán, ktorý predstavuje určité východisko pre ostatné druhy plánov.

foto – LM

Marketingový plán, ako výsledok procesu marketingového plánovania, predstavuje dokument, ktorý obsahuje identifikáciu príležitostí, ktoré existujú alebo budú existovať, pre subjekt – zostavovateľa a realizátora tohto dokumentu. Konkretizuje kroky, ktoré budú na trhu realizované, vymedzuje ich časový horizont, vymedzuje zdroje na ich realizáciu a špecifikuje nástroje marketingového mixu. Zároveň obsahuje údaje o cieľovom trhu, o očakávaných efektoch z realizácie plánu a spôsob jeho kontroly. Pomáha budovať, udržiavať a posilňovať pozíciu na trhu. Proces marketingového plánovania predstavuje súbor určitých logicky za sebou prebiehajúcich krokov. Existuje veľa modelov postupnosti tvorby marketingového plánu. Všeobecne možno tento proces rozdeliť na časť tvorby stratégie regiónu, na časť tvorby marketingovej stratégie regiónu a na časť tvorby samotného marketingového plánu regiónu. Obsah marketingového plánu môže byť rôzny a závisí od toho pre koho a na aký účel sa spracováva. Inak bude vypadať marketingový plán pre malú dedinu a inak pre samosprávny kraj, aj keď z hľadiska štruktúry sa budú obidva veľmi podobať. Na základe výskumov a záverov z dobrej praxe možno navrhnúť štruktúru marketingového plánu pre potreby regionálneho rozvoja nasledovne:

  1. Úvod (príhovor voleného predstaviteľa regiónu) (Introduction, Foreword, Background, Local Authority Introduction Speech)
  2. Zhrnutie (Summary)
  3. Deklarácia poslania regiónu (alebo mesta) (Mission Statement, Our Mission)
  4. Vyhlásenie vízie regiónu (Shared Vision)
  5. Deklarácia zdieľaných hodnôt (Our Values)
  6. Popis východiskovej situácie a výber cieľových skupín (Analysis, Market Selection)
  7. Zámery a ciele rozvoja regiónu (Aims, Goals, Development Goals)
  8. Vyhlásenie o cieľovej pozícii (Our Positioning Statement)
  9. Popis stratégií na dosiahnutie jednotlivých cieľov (Proposed Strategies)
  10. Definovanie marketingového mixu (Marketing Mix Definition)
  11. Popis taktík naplňujúcich jednotlivé stratégie (Tactics)
  12. Plán aktivít (Activities)
  13. Rozpočet a financovanie marketingového plánu (Marketing Plan Budget )
  14. Kontrola a hodnotenie marketingového plánu územia (Marketing Plan Monitoring and Evaluation System)
  15. Prílohy (Annexes)

Tento popis prezentuje úplnú štruktúru marketingového plánu územia, ktorý nie je nevyhnutné dodržať ju za každú cenu. Časti týkajúce sa popisu cieľových skupín, cieľov, ktoré je vhodné dosiahnuť, zaujatie pozície, definovanie marketingového mixu, popis stratégie, podporné plány a rozpočty by však nemali chýbať.

Marketingové plánovanie predstavuje opakujúci sa proces. V priebehu realizácie (plnenia) marketingového plánu sa tento priebežne kontroluje a aktualizuje. Jedným z nástrojov, ktorý môže pomôcť riešiť uvedené problémy v oblasti marketingového plánu územia, je výskumná úloha ktorú riešil Ústav ekonomiky a organizácie stavebníctva – Komercia, a. s. Bratislava pod názvom „Základné aspekty a postupy riešenia regionálneho rozvoja SR“, osobitne jej časť „Marketing územia ako súčasť regionálnej politiky“. Ďalším výstupom tejto výskumnej úlohy je aj príručka, ktorá v logickom časovom slede v samostatných kapitolách prezentuje jednotlivé fázy tvorby marketingového plánu územia. Rozsiahlym primárnym a sekundárnym výskumom v teréne i spracovaním existujúcich dát boli získané informácie z oblasti marketingového plánovania od jeho strategickej úrovne až po úroveň realizačnú. Výskumný tím riešil vecné a metodologické problémy jednotlivých krokov tvorby a realizácie marketingového plánu. Vychádzajúc z existujúcej štruktúry základných nástrojov regionálnej politiky je vo svete medzi jej základné nástroje začleňovaný aj marketingový plán regiónu. Popri regionálnej úrovni je vo svete tento dokument zostavovaný a realizovaný aj pre inú územnú alebo územno-správnu úroveň (skupina štátov, euroregión, štát, makroregión, mikroregión, okres, dedina/mesto). Aplikácii a modifikácii problematiky marketingového mixu na podmienky územia a jeho produktov je takisto potrebné venovať významnú pozornosť. Možnosti jednotlivých zložiek marketingového mixu sú závislé od rôznych typov územných celkov i vlastností regiónov turizmu.

Obr. 2  Regióny turizmu na Slovensku (zdroj: vlastné spracovanie)

Marketingový mix je súborom nástrojov, ktoré môžeme využiť k prispôsobovaniu ponuky a jej odlíšeniu od ponuky konkurencie. Marketingový mix územia sa skladá z nasledujúcich zložiek: produkt – cena – dostupnosť – marketingová komunikácia – procesy – ľudský potenciál. Jednotlivé nástroje – zložky marketingového mixu je možné ešte hlbšie vymedziť. Zložitosť produktu tvorí súbor hmotných i nehmotných produktov, dostupnosti a procesov, a je príčinou rozšírenia štyroch nástrojov marketingového mixu, t.j. produkt, miesto, cena, propagácia, o ďalšie štyri, t.j. ľudia, materiálne prostredie, procesy a v neposlednom rade aj partnerstvo, ktoré zaručuje spoluprácu subjektov na spoločnej tvorbe produktu v územnej samospráve.

Mnohé služby, ktoré dediny/mestá poskytujú a ktoré predstavujú ich ponuku sa poskytujú tak, ako to umožňujú ich vlastnosti a danosti geografického územia v súčinnosti s relevantnými zákonmi, napr. zákon o miestnych daniach a miestnom poplatku za komunálne odpady a drobné stavebné odpady, zákon o majetku obce, tzv. malý kompetenčný zákon, zákon o obecnom zriadení, zákon o rozpočtových pravidlách a pod. Podstatným súborom taktických nástrojov miestnej územnej samosprávy pri dodržiavaní princípu subsidiarity s regionálnou územnou samosprávou je marketingový mix pre produkt dediny, mesta alebo regiónu. To znamená, že určité prvky marketingového mixu čiastočne strácajú na význame pričom územná samospráva musí klásť dôraz aj na kvalitu života v dedine/meste a regióne. Cieľom marketingovej stratégie by malo byť vytvorenie možností „predať celú“ dedinu, mesto alebo región, jej častí, resp. jednotlivé miesta zodpovedajúce príslušným trhovým segmentom. Bez vysokého zadĺženia na rôzne aktivity zamerané na ich hlavné funkcie bude možné rozvíjať aj podstatnú úlohu pri výkone samosprávnych funkcií, ktorou je starostlivosť o všestranný rozvoj územia a potreby obyvateľov. Bez evidencie prostredníctvom informačných technológií, digitalizácie a poznania základných údajov činností územnej samosprávy nebude možné kvalitne vytvárať a zostavovať miestnu, regionálnu a štátnu marketingovú evidenciu o strategickom rozvoji územia. Marketing územia, resp. „city marketing“ je najúčinnejšie vytváraný a vykonávaný z miestnej úrovne, pričom úrady miestnej územnej samosprávy najlepšie poznajú potreby, vlastnosti, silné a slabé stránky, príležitosti a ohrozenia príslušného územia a krajinného usporiadania v ktorom pôsobí miestna a regionálna územná samospráva.

foto – LM

Osobitné miesto marketingového plánu má aplikácia metodiky analýzy silných a slabých stránok regiónu, ako aj príležitostí a hrozieb v procese tvorby marketingového plánu. Je jedným z východísk pre definovanie strategickej pozície regiónu a segmentácie trhu. Tieto kroky tvorby marketingového plánu sú východiskom pre definovanie cieľového trhu, definovanie zákazníka pre ponuku regiónu. Východiskom tvorby marketingového plánu regiónu (resp. iného územného celku) je definovanie poslania regiónu, ako východiska pre formulovanie stratégie rozvoja regiónu. Proces začína formulovaním vízie a poslania regiónu. Vymedzenie zásad pre efektívne formulovanie cieľov vytvára východisko pre definovanie cieľov zohľadňujúci rozvoj regiónu. Marketingové plánovanie predstavuje určitý postup (algoritmus), v ktorom spracovatelia dokumentu – marketingového plánu – prechádzajú jednotlivými fázami. Nie všetky tieto fázy sú jednoduché a nie je možné niektorú z fáz  vynechať.

Proces riadenia vo všeobecnosti, ako aj samotné rozhodovanie a plánovanie si v súčasnosti vyžaduje mať k dispozícii požadované množstvo relevantných informácií. Keďže sa v regionálnej politike v praxi venuje pomerne malá pozornosť výskumu trhu, preto je potrebné v časti obsahujúcej problematiku výskumu trhu venovať pozornosť hlavne procesu prípravy a realizácie výskumu trhu, možnému predmetu výskumu trhu v regionálnom marketingu, vybraným metódam výskumu trhu, ktoré sú vhodné v tejto oblasti a vybraným okruhom problémov spojeným s formulovaním otázok pri výskume trhu. Jednou z nosných častí je tá, ktorá popisuje samotný proces tvorby marketingového plánu. Jeho jednotlivé časti podrobne rozoberajú obsah marketingového plánu ako dokumentu a postup ako ich vypracovať. Každá časť obsahuje príklady, ktoré sú úspešne uplatňované v tejto oblasti  na Slovensku i v zahraničí. Pre užívateľov výsledkov tvorcov marketingového plánu územia bude mať veľký praktický význam aj časový harmonogram realizácie marketingového plánu územia. Na rozvoji území sa výraznou mierou podieľajú aj územno-plánovacie a urbanistické dokumenty. Svojim časovým horizontom i obsahovým zameraním tieto nesú v sebe silný koncepčný ráz. Vo vzťahu k týmto dokumentom by mal marketingový plán, ako nástroj zabezpečovania regionálnej politiky, plniť realizačnú funkciu. Do značnej miery môže pomôcť aj ako metodická pomôcka pre zostavovateľov regionálneho operačného plánu a sektorového operačného plánu.

Medzi hlavné problémy, s ktorými sa musia vyššie územné celky (regióny), ale aj dediny/mestá Slovenska vysporiadať sú:

  • nedostatok finančných zdrojov na plnenie úloh, ktoré vyplývajú zo zákona,
  • vlastná kapitálová poddimenzovanosť a nesystematický dopyt po investíciách aj zahraničných investorov,
  • neúmerná miera nezamestnanosti a nedostatok efektívnych príležitostí, zvlášť vo vybraných a oslabených územiach,
  • slabá priemyselná základňa pre výrobu, osobitne určenú pre export,
  • potreba reštrukturalizácie a rozvoja poľnohospodárstva a rozvoja vidieka,
  • nadštandardná miera poškodenia životného prostredia vo vybraných a oslabených územiach,
  • nevyužité možnosti rozvoja služieb, osobitne spojených s rozvojom turizmu,
  • absencia modernejších prístupov k manažmentu územia a absencia marketingových prístupov k riešeniu problémov spojených s rozvojom území,
  • zabezpečenie proporcionálneho rozvoja území.

Do všetkých uvedených oblastí je možné zamerať aktivity marketingového plánovania. Jedným z hlavných cieľov, ktoré by sa mali uplatňovaním marketingového plánu (ako nástroja regionálnej politiky) dosiahnuť, je podporiť záujem investorov o vstup do regiónov, zabezpečovať komplexnosť rozvoja regiónov v podmienkach udržateľného rozvoja. Výsledky rozsiahleho výskumu umožňujú riešiteľskému tímu dokázať, že aj do sféry riadenia rozvoja územia je možné implementovať princípy a postupy platné a uplatňované v tzv. komerčnom marketingu. No zároveň je potrebné uplatniť niektoré osobitné postupy. Zistenia preukazujú, že vo vyspelých krajinách je marketingové plánovanie regiónov i iných územných celkov prepracovanejšie a v praxi uplatňované vo vyššej miere. Na základe zistení  možno uviesť nasledovné konštatovania:

  • proces marketingového plánovania je v zahraničí do sféry riadenia územných celkov implementovaný vo vyššej miere ako na Slovensku,
  • v trhovo vyspelých krajinách je prepracovanejšie metodika marketingového plánovania území, no napriek tomu aj v nich existujú rozdiely a úzke miesta v postupoch budovania marketingových systémov v nekomerčnej sfére,
  • manažment územia nedokáže jasne definovať svoju víziu rozvoja územia,
  • doterajší systém riadenia a plánovania rozvoja území v sebe neobsahoval marketingové princípy, a preto ani pracovníci, ani funkcionári regionálnych a miestnych územných samospráv nemajú v tejto oblasti hlbšie skúsenosti,
  • pokiaľ existujú na Slovensku marketingové aplikácie pri riadení rozvoja území, tieto boli vyvinuté v rámci programov podpory rozvoja strednej Európy,
  • pripravovaná modernizácia miestnej územnej samosprávy na Slovensku si vyžaduje venovať vyššiu pozornosť uplatňovaniu marketingových princípov pri riadení rozvoja jednotlivých územných celkov a vyriešenie problému organizačného dobudovania útvarov regionálneho rozvoja tak, aby v ich práci boli uplatňované marketingové princípy.

Pre zlepšenie stavu v oblasti marketingového plánu územia je možné formulovať nasledovné odporúčania pre kompetentné orgány, ktoré môžu svojou autoritou pomôcť situáciu v tejto oblasti zlepšiť:

  • zapracovať do príslušnej legislatívy systém väzieb marketingového plánu s ostatnými územno-plánovacími dokumentmi,
  • prostredníctvom preškolenia vytvoriť predpoklady pre zvýšenie odbornej úrovne pracovníkov územných samospráv území v oblasti riadenia marketingových aktivít,
  • vytvoriť systém spájania marketingových plánov jednotlivých úrovní správy územia (od národnej úrovne, cez úroveň regiónu, až po úroveň dediny/mesta),
  • zapracovať do organizačnej štruktúry správ regiónu a pracovných náplní vybraných pracovníkov územnej samosprávy kraja realizáciu marketingového plánovania.

Proces marketingového plánovania je pomerne zložitý a zostavenie marketingového plánu si vyžaduje od jeho tvorcov zodpovedajúce praktické skúsenosti a teoretické poznatky. Zostavovanie marketingového plánu pre územie si vyžaduje, aby bol pri jeho príprave zachovaný systematický prístup. Pri všetkých činnostiach, ktoré súvisia s tvorbou marketingového plánu, je potrebné mať na zreteli strategické zámery územia. Marketingový plán musí byť chápaný ako jeden z východiskových dokumentov a nástrojov pre dosahovanie dlhodobých cieľov rozvoja území. Je pomerne obtiažne zvládnuť všetky metódy, ktoré sa v jednotlivých fázach spracovania marketingového plánu využívajú. V jednotlivých fázach spracovania marketingového plánu je efektívne do tohto procesu zapojiť odborníkov z vysokých škôl alebo odborných agentúr, či firiem, ktoré sa venujú profesionálne marketingu. Marketing územia sa často chápe len ako propagácia a reklama. Menej sa zameriava, ako by sa mali využívať zdroje, napr. financie, hnuteľný a nehnuteľný majetok, intelektuálny potenciál obyvateľov, pracovná sila, kvalita životného prostredia a pod. na zabezpečenie rozvoja a skvalitnenie života v dedinách, mestách, regiónoch turizmu a územnej samospráve.

 

V Bratislave, 11.11.2019                                                                   Ing. Juraj Kerekeš

                                                                                                     odborník z praxe v turizme

                                                                                                   osobnosť cestovného ruchu SR