Toto „hluché“ obdobie môže majiteľ zariadenia vidieckeho cestovného ruchu a agroturistiky (napr. penziónu) účelne využiť na práce, na ktoré nemá počas sezóny, keď je zariadenie plné hostí, dostatok času. Ako príklad možno uviesť tieto činnosti:

  1. údržba a opravy zariadenia pokiaľ ide o interiér a exteriér. Táto aktivita samozrejme vyžaduje spravidla určitý objem finančných prostriedkov. Preto sa údržba zameriava spravidla na finančne nenáročné aktivity (napr. kosenie, výrub náletových drevín, maľovanie, oprava nábytku ap.),
  2. školenie a výcvik zamestnancov penziónu. Majiteľ penziónu by mal najlepšie poznať silné a slabé stránky v kvalite poskytovaných služieb penziónu. A tak pri školení a výcviku zamestnancov sa má zamerať na elimináciu slabých stránok a na posilnenie silných stránok,
  3. samoštúdium. Štúdium odbornej literatúry cestovného ruchu, odborných časopisov, štúdium relevantných materiálov na internete ap.,
  4. marketing zariadenia. Aktualizácia web. stránky zariadenia, aktualizácia propagačných materiálov zariadenia, aktualizácia databázy potenciálnych hostí, dodávateľov, cenová     politika zariadenia ap.,
  5. príprava na novú sezónu. Produkty cestovného ruchu ktoré sa osvedčili treba  ponechať v ponuke, pripraviť prípadné nové produkty na ktoré sú k dispozícii materiálne, finančné aj personálne podmienky. Tu sa dá inšpirovať podobnými zariadeniami na Slovensku.

V prílohe uvádzame príklad Marketingu služieb penziónu, ktorý je uverejnený v publikácii Manažment prevádzky penziónu, ktorý vydalo Švajčiarsko – slovenské združenie cestovného ruchu v roku 2018.

MARKETING SLUŽIEB PENZIÓNU

Penzión poskytuje služby v určitom sociálno – ekonomickom prostredí a teda musí plniť určité požiadavky, a to predovšetkým ekonomické, technologické, sociálne a ekologické. Pretože uvedené služby poskytujú ľudia, je nevyhnutné brať do úvahy aj ich potreby a požiadavky. Uspokojovanie potrieb a požiadaviek hostí, ako aj zamestnancov, pri dosahovaní zisku je cieľom každého penziónu. Kľúčom k porozumeniu marketingu v ubytovacích zariadeniach je uvedomiť si, že poskytujú služby nie jednému, všeobecne charakterizovanému hosťovi, ale veľkému počtu rôznych hostí, rozdelených podľa ich potrieb do určitých skupín – segmentov.

Pritom si treba uvedomiť, že hostia sa neustále menia a vyvíjajú z pohľadu demografického aj psychografickej charakteristiky a mení sa aj ich chovanie na trhu cestovného ruchu. To znamená, že porozumieť dnešnému marketingu znamená porozumieť trhu. Pretože penzión je miesto, kam hostia prichádzajú, aby sa tu cítili príjemne, keď sú mimo domova, spôsob poskytovania služieb hodnotia prísnejšie ako obvykle. Štandard každého človeka  sa u danej služby v dôsledku rozdielnych faktorov  rôznia. Hostia si pamätajú chute, skúsenosti, majú určité postoje a to všetko má vplyv na hodnotenie služieb. Pretože ľudia sú subjektívni, ich hodnotenie služieb je tiež subjektívne. Pri poskytovaní osobných služieb je dôležitá nielen služba, ktorá sa poskytuje, ale aj ako sa poskytuje.  Aj keď sú služby nehmatateľné, je potrebné stanoviť určité štandardy a aplikovať objektívne kritériá na kvalitu. Napr. špecifikácia surovín, ktoré je potrebné nakúpiť, vybavenosť kúpeľne uterákmi, mydlom ap., stupeň teploty vody v kúpeľni hostí, osvetlenie na chodbe i v izbe, či teplota spoločných priestorov. To všetko je možné stanoviť. Dôležité je tiež stanoviť optimálny sortiment služieb vzhľadom na  kapacitu a triedu penziónu. Celkový balík služieb penziónu, vrátane  architektonického stvárnenia a zariadenia penziónu je produktom, ktorý sa ponúka hosťom. Štandard služieb je  spojený tiež s časom, ktorý je potrebný na poskytnutie služby. Napr. ako dlho trvá prihlásenie hosťa na recepcii, ako dlho musí hosť čakať na objednané jedlo ap. čím subjektívnejšie sú služby, tým dôležitejšie je stanovenie štandardov. Penzión poskytuje služby hosťom spravidla v cykloch, v závislosti od sezóny, alebo dní v týždni (víkend alebo pracovné dni). Táto skutočnosť má tiež vplyv na ich kvalitu. Problémom poskytovania ubytovacích služieb všeobecne je vysoká fluktuácia a nedostatok kvalifikovaných pracovníkov sťažuje stanovenie štandardov a meranie kvality poskytovaných služieb.

Dobré meno penziónu budované celú dobu pobytu hosťa môže byť zruinované jediným nedostatkom pri poskytovaní služieb. Lojalita hostí je založená na službách vyššieho štandardu, ako majú služby konkurencie. Penzióny sa často chcú odlíšiť od konkurencie cenou (samozrejme nižšou). Konkurenčná stratégia  založená na cene však nie je v ubytovacích službách najšťastnejšou. Sú to služby, ktoré odlišujú úspešné penzióny od neúspešných. Rozdielne typy hostí majú aj rozdielne potreby. Niekedy sú tieto potreby menšie, inokedy väčšie. Niektorí hostia sú skúsení cestovatelia, ktorí navštívili viaceré penzióny nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí, iní takéto skúsenosti nemajú a sú v danej lokalite prvýkrát. Niektorí hostia sú nenároční, iní požadujú všetky služby. Čokoľvek hosti a chcú, akokoľvek sa chovajú, úspešné penzióny majú jedno spoločné – sú orientované na hostí. Porozumieť potrebám hostí je pre nich priorita číslo jedna. Základom porozumenia potrebám hosťa  je rozprávať sa s ním. Prívetivý pozdrav od každého zamestnanca penziónu je znakom pohostinnosti. Hovoriť s hosťom však znamená aj zistiť či je spokojný a či mu niečo nechýba. Komunikovať s hosťom neznamená, že hovoria len zamestnanci penziónu, ale je potrebné nechať hovoriť hlavne hosťa. Hosť by mal získať dojem, že všetci zamestnanci penziónu majú záujem na tom, aby sa cítil spokojný. Nespokojný hosť málokedy vyplní dotazník, jednoducho sa už nikdy nevráti. Porozumenie potrebám hostí a ich následné uspokojenie je kľúčom k úspechu penziónu. Napriek všetkej vynaloženej snahe sa môže stať, že hosť bude nespokojný.

Treba si vážiť hostí, ktorí oznámia penziónu svoje negatívne skúsenosti. Ten potom môže  zmeniť negatívnu skúsenosť na pozitívnu a nedostatok odstrániť. Je potrebné presvedčiť zamestnancov, že ich šéfom nie je vedúci penziónu, ale ich hosť !

Podstata marketingu služieb penziónu

Marketing znamená zistiť, čo hosť chce, alebo po čom túži a predať mu to so ziskom. Znamená to ponúkať mu správny produkt na správnom mieste, v správnom čase, správnym spôsobom a za cenu, ktorú hosť akceptuje. Marketing služieb penziónu je komplexný program, ktorý zodpovedá na otázky:

  • Čo chceme na trhu cestovného ruchu dokázať?
  • Kam sa chceme dostať ?
  • Čo nechceme robiť ?

Marketing zahŕňa komunikáciu s hosťom, predaj produktu individuálnym hosťom, organizovaným skupinám, obchodným cestujúcim, dovolenkárom a ostatným, predaj jedál,  nápojov a doplnkových služieb, sú to vzťahy s hosťami, dodávateľmi a odberateľmi, s konkurenciou, vonkajším okolím penziónu, je to prieskum, plánovanie, realizácia a kontrola.

Súčasťou marketingu je aj prieskum za účelom zistenia kto sú hostia penziónu,  umožňuje poznať čo naši perspektívni hostia  chcú a potrebujú, aké sú ich požiadavky  a potom ako tieto požiadavky splniť. Úlohou marketingu je   aj oboznámenie hostí s ponukou a následne ich motivovať k nákupu, či odberu služieb.      Úspechom penziónu na trhu cestovného ruchu závisí nielen na jeho schopnosti definovať vlastnú ponuku, identifikovať potenciálnych hostí, definovať príležitosti a ohrozenia na trhu ubytovacích služieb, ale tiež schopnosť penziónu aktivizovať potenciálnych hostí k využitiu služieb.   Náročnosť potenciálnych hostí, existencia konkurencie s komplementárnou ponukou na jednej strane a možnosti penziónu na druhej strane, vyvolávajú potrebu koordinovaného postupu penziónu na trhu cestovného ruchu. Takýmto postupom je marketingová koncepcia penziónu. Spracovanie, akceptovanie a následná aplikácia reálnej marketingovej koncepcie je základným predpokladom úspechu penziónu na trhu cestovného ruchu.

Marketingová koncepcia penziónu

Marketingová koncepcia penziónu začína určením poslania penziónu. Je to ucelená myšlienka, ktorá zdôvodňuje ponuku penziónu na trhu cestovného ruchu z pohľadu hostí. Obsahom poslania je zmienka o kvalitatívnej úrovni ponuky, chovania penziónu na trhu cestovného ruchu dnes i v budúcnosti, prípadne zmienka o vybranom segmente. Základom tvorby marketingovej koncepcie je určenie marketingového cieľa, ktorý vychádza z poslania penziónu a je určený zamestnancom penziónu. Ďalším stupňom v hierarchii cieľov sú špecifické marketingové ciele vzťahujúce sa na postavenie penziónu na trhu, k rentabilite, finančné a sociálne ciele, ciele vzťahujúce sa k trhovej prestíži a spoločenskému postaveniu penziónu. Dosiahnutie stanovených cieľov  predpokladá analýzu a objektívne vyhodnotenie východiskovej pozície penziónu, makroekonomických faktorov, konkurencie a potenciálnych hostí. Na základe uvedenej analýzy si môže penzión rozdeliť hostí do relatívne homogénnych skupín – segmentov, ktoré majú podobné potreby a požiadavky, úroveň spotreby, očakávania vo vzťahu k penziónu a je možné ich osloviť prostredníctvom spoločných komunikačných médií. Na základe  výsledkov uskutočneného prieskumu manažment penziónu vypracuje, alebo dá vypracovať marketingovú koncepciu, podstatou ktorej je nájsť atraktívne možnosti na trhu za účelom dosiahnutia primeraného zisku. Súčasťou marketingovej stratégie je marketingový mix – súbor kontrolovateľných premenných, ktoré penzión aktivizuje v záujme uspokojenia potrieb a požiadaviek vybraného segmentu trhu. Súčasťou marketingového mixu je:  produkt, cena, distribučné cesty, spôsoby komunikácie s okolím a ľudia. V záujme realizácie marketingovej koncepcie je potrebné, aby manažment penziónu spracoval realizačný plán, ktorého obsahom je časový harmonogram činností s označením zodpovednosti za jeho realizáciu. Realizačný plán zdôrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a marketingový mix vytvorený pre uvedený segment, potrebu a časové rozloženie zdrojov, očakávané výsledky a kontrolu plnenia koncepcie. V priebehu realizácie marketingovej koncepcie.  je potrebné aby manažment penziónu reagoval na aktuálnu situáciu na trhu cestovného ruchu a prijal operatívne rozhodnutia, ktoré však nemajú za cieľ zmeniť základnú marketingovú koncepciu. V prípade, že kontrola ukáže, že operatívne rozhodnutia nepriniesli očakávaný výsledok, manažment penziónu prehodnotí marketingovú koncepciu.

Potreby a požiadavky hostí a ich vplyv na tvorbu marketingovej koncepcie penziónu

Aby penzión mohol úplne uspokojovať potreby a požiadavky svojich súčasných i potenciálnych hostí, musí predovšetkým poznať odpovede na nasledovné otázky:

  • Odkiaľ prichádzajú naši hostia ?
  • Aká je príčina (dôvod) ich príchodu ( obchodná, dovolenka, poznávanie prírodných a turistických zaujímavostí ap.) ?
  • Ako pricestovali ? Akým dopravným prostriedkom ?
  • Kto je naša konkurencia v cieľovom mieste a kto sú jej hostia ?
  • Kde sa nachádza taká koncentrácia ľudí, ktorí sú dosť ďaleko od svojho domova, aby sa na noc vrátili domov, ale nenachádzajú sa ďalej od penziónu ako jeden deň cesty autom?
  • Existuje na trhu potreba ubytovacích služieb, ktorá ešte nebola uspokojená ?
  • Aká je koncentrácia ľudí v okolí ? kedy a kde sa stravujú a prečo ?
  • Aké dopravné tepny využívajú ľudia , ktorí cestujú cez alebo okolo cieľového miesta? Kam idú ? Odkiaľ prichádzajú ? kedy cestujú cez cieľové miesto ? Kedy sa budú vracať ?

Je potrebné sa rozhodnúť, ktorý segment je pre váš penzión najdôležitejší a presvedčte sa, že produkt, ktorý ponúkate na trhu je presne to, čo tento segment požaduje.

Spýtajte sa vybraného segmentu:

  • Ktoré stredisko a služby sa Vám v našom penzióne najviac páčia ?
  • Aké máte špecifické sťažnosti, týkajúce sa strediska, alebo služby v našom penzióne ?
  • Aké nové strediská alebo služby by ste privítali v našom penzióne ?

Získať relevantné informácie nie je vôbec ľahké. Je potrebné sa pýtať svojich hostí, zamestnancov penziónu, spolupracovníkov penziónu (dodávateľov, cestovných kancelárií ap.), spýtajte sa každého, kto je nejakým spôsobom s vami v obchodnom styku. Chovanie hostí ovplyvňujú vonkajšie faktory, a to ekonomické, politické, kultúrne, technologické a ekologické, marketingové aktivity penziónu a ich osobnostné charakteristiky. Penzión nemôže ovplyvniť všetky uvedené faktory a charakteristiky, ale musí ich pri zostavovaní marketingovej koncepcie brať do úvahy. Nákupné chovanie hostí  ovplyvňujú ich charakteristiky, a to kultúrne (vplyv kultúrneho prostredia v ktorom hosť vyrastal a v ktorom sa nachádza v súčasnosti), spoločenské ( príslušnosť k určitej skupine, a to primárnej alebo sekundárnej, postavenie v rodine, rola a postavenie hosťa v spoločnosti), osobné (vek a štádium životného cyklu, povolanie, životný štýl, ekonomická situácia hosťa, osobnosť a osobný image hosťa) a psychologické (motivácia, vnímanie, učenie sa, presvedčenie a postoje).

Jeden z najdôležitejších faktorov chovania hostí je z hľadiska penziónu motív, t.j. potreba na určitom stupni naliehavosti, ktorá u hosťa vyvoláva úsilie k jej uspokojeniu. V tejto súvislosti je, v záujme úspešnosti ponuky penziónu na trhu, potrebné nájsť odpoveď na otázku: čo hosť od penziónu očakáva a prečo sem prišiel, resp. ktoré svoje potreby chce v penzióne uspokojiť a aké sú v tejto súvislosti jeho požiadavky. Rozhodovanie o využití služieb penziónu začína vznikom určitej potreby, ktorú môžu vyvolať vnútorné podnety (potreba relaxu, oddychu, zážitku ap.) a vonkajšie podnety (reklama, symbol, móda ap.). Keď si potenciálny hosť uvedomí vznik určitej potreby, začína viac alebo menej aktívne zhromažďovať informácie o rôznych ubytovacích zariadeniach v závislosti na intenzite pociťovanej potreby (napr. blížiace sa dovolenkové obdobie v lete vyvoláva väčšiu intenzitu hľadania ponuky ako napr. na jeseň). Po získaní dostatočného množstva informácií začína etapa hodnotenia alternatív, kedy potenciálny hosť prehodnocuje každú ponuku z hľadiska zvolenej hierarchie hodnôt a možného stupňa uspokojenia potrieb. Pri hodnotení možných alternatív potenciálny hosť berie do úvahy aj postoje iných ľudí, ktorí sú preň vzorom, a to predovšetkým referenčných skupín, priateľov a známych, populárnych osobností ap. Uskutočnenie korekčných opatrení v marketingovej koncepcii predpokladá znalosť ponákupného správania sa hostí. Je potrebné zistiť, či penzión splnil ich očakávania, uspokojil potreby a požiadavky. V tejto súvislosti je potrebné zdôrazniť nevyhnutnosť poskytovať pravdivé informácie o penzióne, aby sa očakávanie hostí nerozchádzalo s realitou.

Z hľadiska  finančnej a personálnej náročnosti možno pre penzióny odporučiť predovšetkým vypracovanie štandardného dotazníka, ktorý je možné distribuovať hosťom na izby.

Dotazník pre hostí

Počas pobytu hostí vo vašom penzióne ste sa snažili podľa vášho presvedčenia poskytnúť hosťom maximálne kvalitné služby vo všetkých oblastiach. Napriek tomu si to chcete potvrdiť aj formou dotazníka pre vašich hostí. Dotazník vám umožní zistiť aj skutočnosti o ktorých neviete vy, ani vaši pracovníci, optimalizuje váš pohľad na kvalitu služieb a umožňuje odstrániť prípadné nedostatky a tým zvýšiť kvalitu poskytovaných služieb a tým aj spokojnosť vašich budúcich hostí. Okrem toho  nadobudnú vaši hostia dojem, že sa zaujímate o ich názor, čo pozitívne vplýva na imidž vášho penziónu. Tu uvádzame vzor jednoduchého dotazníka pre hostí penziónu.

Vážení a milí hostia,

Vy ste pre nás veľmi dôležití. Snažíme sa, aby každý z našich hostí sa v našom penzióne cítil pohodlne a odchádzal spokojný. Dovoľujeme si Vás preto požiadať o vaše názory a odporúčania, ktoré nám pomôžu zlepšiť naše služby. Prosíme venujte niekoľko minút vyplneniu uvedeného dotazníka skôr ako odídete. Vyplnený dotazník prosím vložte do schránky na dotazníky umiestenej pri recepcii. Ďakujeme. Veríme, že ste mali príjemný pobyt u nás.

Čo sa Vám najviac páčilo (s čím ste boli najviac spokojný) počas pobytu v našom penzióne ?

Bolo počas Vášho pobytu niečo s čím ste neboli spokojný ?

Ak by ste mohli zmeniť aspoň jednu vec v našom penzióne, čo by to bolo ?

Pridajte prosím aj Váš komentár, ak to považujete za potrebné.

Segmentácia trhu

Segment trhu možno charakterizovať ako skupinu súčasných či potenciálnych hostí s niektorými spoločnými charakteristikami, ktoré sú významné z hľadiska reakcie týchto skupín na stimuláciu dopytu po určitom produkte. V záujme zistenia uvedených spoločných charakteristík je potrebné, aby penzión stanovil kritériá, na základe ktorých uskutoční segmentáciu.

Kritériá segmentácie

V záujme kvality rozhodnutia o výbere cieľového trhu je potrebné, aby penzión vybral viac kritérií, podľa ktorých bude segmentovať trh. Trh cestovného ruchu možno segmentovať. Trh cestovného ruchu možno segmentovať napr. podľa druhu dopravy, demografických, geografických, sociálno-ekonomických, psychografických a behaviorálnych charakteristík, spôsobu spotreby, dispozície hostí, účelu návštevy, hľadania úžitku ap. Jedným z najčastejšie používaných kritérií je geografické hľadisko. Podľa tohto kritéria rozoznávame trhy:

  • trh domáceho cestovného ruchu,
  • trh zahraničného cestovného ruchu.

Ďalším kritériom je vzdialenosť väčších mestských aglomerácií, ktoré generujú zvýšený dopyt po ubytovacích službách.

Požiadavky, preferencie a spotreba hostí sú často silne závislé od  demografických kritérií. Preto najčastejšie využívaným kritériom segmentácie sú demografické kritériá zahrňujúce napr. vek, rodinný stav, pohlavie, počet členov rodiny, životný cyklus rodiny ap. Demografické kritériá však nemožno používať samostatne, bez vzájomného prepojenia s inými kritériami. Uvedené platí aj o sociálno – ekonomických kritéríách, ako sú: vzdelanie, zamestnanie, príjem, a príslušnosť k sociálnej skupine.

Psychografické kritériá sa používajú na diagnostifikáciu trhu a výsledky využije penzión pri prijímaní rozhodnutí o aktivitách na trhu. Pomocou psychografickej segmentácie možno napr. zistiť, prečo hostia preferujú určité ubytovacie zariadenia. Podstatou ich rozdelenia do skupín na základe životného štýlu, ktorý sa prejavuje prostredníctvom činností, záujmov a názorov. Pretože na hostí neustále pôsobí  ich okolie, mení sa aj ich životný štýl. Poznanie trendov životného štýlu je dôležitým podkladom pre vypracovanie marketingovej koncepcie penziónu.

Pri výbere kritérií segmentácie je potrebné, aby jednotlivé segmenty trhu boli podrobené analýze z hľadiska  atraktívnosti a vhodnosti pre penzión. Na základe výsledkov uvedenej analýzy vyberá penzión cieľový segment, ktorého potreby a požiadavky dokáže najlepšie uspokojiť.

Výber cieľového segmentu

Rozdelením trhu cestovného ruchu proces segmentácie nekončí. Ďalším krokom, ktorý musí penzión uskutočniť, je výber vhodného segmentu z hľadiska penziónu tak, aby splnil určité predpoklady, ktoré zaručia, že tržby realizované v dobe jeho pobytu v penzióne nezabezpečia len návratnosť nákladov vynaložených na jeho získanie, ale aj primeraný zisk. Rozhodnutie o výbere cieľového segmentu je jedným z najdôležitejších rozhodnutí manažmentu penziónu, na ktorom závisí výber stratégie na trhu cestovného ruchu. Cieľový segment trhu by mal byť merateľný, t.j. bolo možné zistiť počet hostí daného segmentu, mal by umožňovať jeho dosiahnutie prostriedkami komunikácie  a distribučnej siete, mal by byť dostatočne „výdatný“, aby zabezpečil dostatočný počet hostí, ktorí ocenia ponuku penziónu, dokázal sa „ubrániť“ pred ponukou konkurenčných penziónov, stabilný na dlhšie obdobie dopredu ap.

Zaujatie pozície na trhu

Posledným krokom segmentácie, ktorý musí penzión uskutočniť, je zaujatie pozície na vybranom trhu. Pozícia, ktorú penzión na trhu zaujme, závisí na tom, aké stanovisko k penziónu zaujmú hostia z cieľového segmentu a aké stanovisko zaujmú tí istí hostia ku konkurenčným penziónom. Zaujatie pozície na trhu tiež znamená zaujatie pozície v mysli hosťa. V tejto súvislosti je potrebné, aby penzión vytvoril s hosťom také komunikačné kanály, prostredníctvom ktorých môže poskytnúť dostatok informácií o špecifikách penziónu a jeho odlišnostiach od konkurencie.

Aktivizácia marketingového mixu

Marketingový mix možno považovať za kontrolovateľné premenné, ktoré penzión využíva na dosiahnutie vytýčených cieľov. Skladá sa zo štyroch základných marketingových nástrojov: produktu, ceny, distribúcie a komunikácie s hosťami. Dôležitú úlohu v ubytovacích a pohostinských službách zohrávajú ľudia – zamestnanci penziónu – poskytovatelia služieb. Preto je potrebné považovať ľudský faktor za ďalší, piaty marketingový nástroj. Tvorba marketingového mixu je základnou súčasťou tvorby koncepcie penziónu, ktorá prehodnocuje kapacitu a možnosti penziónu vzhľadom k vybranému segmentu aj najvýznamnejším konkurentom. V tejto súvislosti je potrebné zdôrazniť nevyhnutnosť analýzy silných a slabých stránok penziónu. Po výbere cieľového segmentu, manažment penziónu zostaví marketingový mix, resp. mixy v závislosti od počtu cieľových segmentov a vybranej stratégie. Implementácia marketingového mixu vyžaduje integráciu a koordináciu všetkých zamestnancov penziónu, ale aj vonkajšieho okolia penziónu, vrátane hostí. Pritom marketingový mix má byť konzistentný, vychádzať z ponuky penziónu a vyhovovať potrebám a požiadavkám cieľového segmentu, zvážiť treba tiež či penzión dokáže pokryť náklady na aktivizáciu marketingového mixu, preskúmať, či sú hostia na niektoré nástroje marketingu viac citliví ako na iné. Potrebné je tiež  vypracovať časový plán aktivizácie marketingového mixu, ktorý je v súlade s vonkajším prostredím penziónu a vyhovuje požiadavkám trhu.

Plánovanie produktu

Žiadny penzión sa nenachádza vo vzduchoprázdne. Je lokalizovaný v určitom cieľovom mieste cestovného ruchu, čo môže byť preň výhoda, ale aj nevýhoda. Hostia obvykle dajú prednosť penziónu, ktorý sa v niečom odlišuje od ostatných ubytovacích zariadení. Penzión môže byť úspešný, ak vytvorí niečo, čo hosť nemá doma, alebo čo mu nemôže ponúknuť konkurencia. Ďalej ak využije prírodné prostredie v kombinácii so športovo – rekreačnými zariadeniami, ubytovacími, pohostinskými a spoločensko – zábavnými službami. Výhodou je špeciálna poloha, napr. v blízkosti národných parkov, prípadne v strategickej vzdialenosti medzi miestom trvalého bydliska cieľového segmentu a cieľovým miestom cestovného ruchu alebo keď využije reputáciu daného miesta (napr. lokalita UNESCO). Využiť možno aj túžbu ľudí po romantike, pobyte v prírode, styk s domácimi zvieratami ap. Z hľadiska hosťa je penzión príťažlivý a zaujímavý aj podľa toho, ako je „zabalený“, t. j. aká je súhra všetkých uvedených marketingových nástrojov. Balenie vytvára imidž penziónu a zahŕňa:

  • exteriér penziónu,
  • okolie a prírodné prostredie,
  • označenie,
  • informačné tabule upozorňujúce na penzión,
  • interiér,
  • čistota a hygiena,
  • ochota zamestnancov,
  • design tlačených materiálov o penzióne,
  • distribučné kanály prostredníctvom ktorých sa produkt penziónu dostáva na trh cestovného ruchu.

Aby bol penzión na trhu cestovného ruchu úspešný,  mal by mať vždy niečo naviac, čo udrží hostí. Napr. košík s krásnymi vyleštenými červenými jablkami na recepcii s odkazom od manažéra: „Ponúknite sa prosím, Tieto jablká sme vypestovali extra pre Vás v…Pokiaľ Vám pochutia, môžeme ich pre Vás objednať a poslať Vám ich domov“. Alebo krabička s čokoládovými bonbónmi na izbe s odkazom: „Tieto bonbóny boli vyrobené extra pre Vás. Môžeme Vám poslať 200 gr. balenie kamkoľvek“. Ďalej to môže byť čokoládový bonbón na vankúši hosťa pred spaním, alebo ranné noviny, penzión môže poskytnúť na požiadanie sprievodcu po okolí (pešia turistika, zber lesných plodov, cykloturistika, lyžiarska turistika ap.). Na nástenke pri recepcii by mali byť aktuálne informácie o počasí, snehových podmienkach ap.

Cena

Cena je nástrojom marketingu, ktorý je najviac ovplyvňovaný internými a externými faktormi. V záujme úspechu na trhu je potrebné, aby penzión bral pri tvorbe cien do úvahy podmienky na trhu a cena citlivo reagovala na jednotlivé zmeny. Z hľadiska penziónu možno cenou nazvať relatívnu hodnotu produktu ponúkaného vybranému segmentu trhu, ktorá má byť dostatočne vysoká, aby pokryla fixné aj variabilné náklady a umožnila dosiahnuť primeraný zisk. Tvorbu ceny produktu ovplyvňuje hlavne charakter a imidž produktu, ceny jednotlivých zložiek produktu, substituovateľnosť  produktu, typ sprostredkovateľa predaja (pretože predaj priamo v penzióne je len nepatrnou časťou celkového predaja), marketingová stratégia a pozícia na trhu, časové obdobie medzi tvorbou ceny a predajom produktu, nemožnosť skladovať produkt, vysoká pravdepodobnosť krátkodobého vplyvu vonkajších faktorov ovplyvňujúcich náklady (napr. zmena kurzu meny), v medzisezóne je vysoká pravdepodobnosť cenovej vojny zo strany konkurencie. Penzión musí v záujme komplexnej cenotvorby využívať strategické aj taktické ceny.

Strategickú cenu penzión uvádza penzión napr. v katalógoch. Určuje ju v súlade so strategickými rozhodnutiami, pozíciou na trhu, kvalitou a imidžom produktu, hodnotou, ktorú pre hosťa znamená ponúkaný produkt , štádiom životného cyklu, návratnosti investícií, podielom na trhu, stupňom rastu na trhu  a očakávaným ziskom. Vo vybranom časovom období sa nemení a obvykle je určená ako interval medzi najnižšou a najvyššou cenou. Taktickú cenu môže penzión meniť každý týždeň, deň, či hodinu. Jedná sa o konkrétnu cenu, ktorá reaguje na zmeny na trhu bez ohľadu na kvalitu produktu, má výhodu oproti konkurencii a aktivizuje okrajový dopyt. Taktickú cenu penzión obvykle intenzívne propaguje, pretože sa vzťahuje na tzv. „výhodnú kúpu“, alebo „kúpu na posledný moment“. Z hľadiska hosťa je cena najvyššou sumou peňazí, ktorú je ochotný zaplatiť za určitý produkt pri poznaní ponuky konkurencie. Pre hosťa neexistuje vysoká, alebo nízka cena, ale len dobrá (ktorú je ochotný zaplatiť) a zlá cena (ktorú nie je ochotný zaplatiť). Z uvedeného vyplýva, že pri tvorbe cien produktu penziónu je potrebné vziať do úvahy očakávania a požiadavky  cieľového segmentu trhu, jeho veľkosť a ochotu zaplatiť. Cena je v očiach hostí relevantným signálom kvality a hodnoty za peniaze, najmä v prípade, keď nemajú dostatok sebavedomia  pri rozhodovaní o kúpi produktu a tiež keď je penzión porovnateľný s inými penziónmi. V poslednom prípade je pre návštevníka  nižšia cena oproti konkurencii znamením nižšej kvality. Hosť je často ochotný zaplatiť za kvalitný produkt viac, ak je ľahšie dosiahnuteľný.

Populárny a známy penzión láka viac hostí ako nový penzión na trhu. Penzión by preto nemal preceňovať rolu ceny a venovať jej prehnanú pozornosť na úkor ostatných nástrojov marketingu. Napriek tomu, že každý proces tvorby cien je unikátny, možno pre tvorbu cien v penzióne nájsť spoločné znaky. Cena produktu sezónneho charakteru je obvykle vyššia ako cena produktu s celoročným využitím, cena produktu v špičke sezóny je vyššia, začiatkom a koncom sezóny sa znižuje. V prípade, že produkt penziónu je porovnateľný s konkurenčným produktom, nemala by sa cena tohto produktu príliš odlišovať od ceny konkurenčných produktov. Tvorba ceny produktu vychádza z cieľov, ktoré chce penzión dosiahnuť. Môže ísť o pokrytie nákladov spojených s produktom, a tým dosiahnutie vyrovnaného hospodárskeho výsledku, t. j. hraničnej rentability, o dosiahnutie  maximálneho využitia kapacít relatívne nízkymi cenami, o maximalizáciu zisku dosiahnutím čo najvyšších cien, ktoré je cieľový segment ochotný zaplatiť  (napr. pri organizovaných akciách) o zavedenie nového produktu na trh pomocou veľmi nízkych cien (najmä vtedy, ak cieľový segment nie je ochotný platiť vysoké ceny a nízke ceny umožnia zlikvidovať existujúcu, alebo potenciálnu konkurenciu a zvýšiť podiel na trhu). Najčastejšie tvoria penzióny ceny na základe nákladov prevádzky penziónu, na základe cien odvodených od konkurencie, alebo v závislosti od vývoja dopytu. Tvorba cien na základe marginálnych alebo úplných vlastných nákladov sa uplatňuje vtedy, keď je možné výšku nákladov pomerne presne určiť. Nákladová cena nezohľadňuje pokles alebo rast dopytu po produkte, ani ceny konkurenciu. Preto tento spôsob tvorby ceny pre penzión sa neodporúča. Penzión, ktorý cenovú stratégiu odvodzuje od konkurencie, určuje cenu produktu podľa ceny konkurenčného produktu. Uvedená stratégia môže však byť pre penzión nebezpečná, pretože konkurencia môže pracovať za úplne iných ekonomických podmienok (najmä pokiaľ ide o výšku nákladov). Preto je potrebné podrobiť ceny konkurencie podrobnej analýze. Na základe nej sa môže stanoviť cena vyššia, alebo nižšia ako cena konkurencie. Cenová stratégia orientovaná na dopyt vychádza z predpokladu, že hosť priraďuje určitú hodnotu penziónu na trhu. Táto hodnota nesúvisí s nákladmi na produkt a niekedy je oveľa vyššia ako hodnota produktu z pohľadu penziónu.

Hlavným produktom penziónu sú hosťovské izby. Všetko ostatné ich robí len viac predajnými. Sú súčasťou produktového mixu, pretože pomáhajú hradiť náklady na investície, prevádzkové náklady a podieľajú sa na tvorbe zisku. Cena sa odráža od celkových priemerných nákladov na izbu pri priemernej obsadenosti 60%, 70 % a 80 % . Potom je potrebné vyrátať bod zlomu. Ak je bod zlomu 70 % využitia ubytovacej kapacity, potom penzión dosiahne tým vyšší zisk, čím bude ubytovacia kapacita vyššia ako 70 %. Penzión by mal v rámci svojej cenovej politiky uplatňovať viaceré druhy cien v závislosti od dopytu cieľového segmentu, resp. od cenovej politiky konkurenčných penziónov.

Garantované ceny za ubytovacie služby sa ponúkajú obchodným cestujúcim a manažérom väčších podnikov, ktorí často cestujú a pravidelne využívajú služby daného penziónu. V prípade, že nie je k dispozícii hosťovská izba danej kvality, ponúkne penzión takémuto hosťovi lepšiu izbu za rovnakú cenu.

Víkendové ceny sú špecifické ceny ubytovania na dni, kedy by boli hosťovské izby inak prázdne – o víkendoch a v medzisezóne (týka sa to najmä mestských penziónov). Je potrebné mať k dispozícii zariadenia, ktoré hosť môže využiť počas víkendu (spoločensko – zábavné, športovo – rekreačné, kultúrne a iné). Mestské penzióny v záujme využitie penziónu počas víkendov ponúkajú ubytovanie za ceny, ktoré zahŕňajú aj vstupy do atraktivít v cieľovom mieste.

Poldenné ceny sú ceny za denné využitie  izby, ktorá sa predá na noc inému hosťovi (v mestách pre nakupujúcich na Vianoce, prázdninové penzióny v blízkosti cestných trás, ktorými cestujú dovolenkári.

Konferenčné ceny vznikajú  na základe dohody s organizátormi, pretože účastníci takýchto podujatí obsadia viac izieb v rovnakom termíne. Niektorí organizátori požadujú preto zľavu, alebo aspoň priemernú cenu. Skupiny hostí obvykle platia priemerné ceny, pretože zabezpečia vyššie využitie ubytovacej kapacity  a ceny obvykle zahŕňajú aj jedlo a občerstvenie).

Ceny pre rodiny. Tieto ceny sú často kombinované so zľavou pre deti. Obvykle sú vyššie ako ceny pre skupiny, ale nižšie ako ceny pre jednotlivcov.

Mnohé penzióny využívajú možnosť poskytnúť ubytovaným hosťom zľavové karty, tzv. Region Card, na základe ktorých môžu hostia penziónu čerpať zľavy na vstupnom, pri nákupe jedla ap.

Netreba zabúdať aj na to, že aj keď máte vyššie ceny ako ostatné penzióny a napriek tomu máte najvyšší počet hostí, môže sa to kedykoľvek zmeniť a zostanete so svojimi vysokými cenami bez hostí. Vašimi konkurentami nie sú len penzióny v rámci vášho sídla, ale aj v iných cieľových miestach. Treba si však uvedomiť, že nižšia cena nemusí vždy priniesť vyšší zisk ! Zníženie cien nie vždy prinesie zvýšenie tržieb. Cenové zľavy pre vybrané skupiny hostí má zmysel vtedy, ak:

  • je nevyhnutné znížiť cenu za účelom uzatvorenia obchodu,
  • ak nedostanete túto zákazku, bude penzión prázdny, alebo poloprázdny,
  • ide o obchod v čase, keď to veľmi potrebujete (napr. na splátku úveru),
  • to neznamená, že penzión bude obsadený pre iný, ziskovejší obchod,
  • nový obchod je ziskový.

Distribúcia produktu

Produkt penziónu je nehmatateľný, nie je možné ho skladovať a obvykle sa čas a miesto nákupu nezhoduje s miestom a časom spotreby. Hosť prichádza do penziónu, ale kúpu realizuje často skôr, v mieste svojho pobytu. V súvislosti s tým je distribúcia dôležitým nástrojom marketingu, pretože predstavuje spôsob, ako sa produkt dostáva k cieľovému segmentu. Uskutočňuje sa prostredníctvom distribučných ciest, ktoré môžu byť priame alebo nepriame. Priama distribúcia znamená, že penzión nepredáva produkt prostredníctvom sprostredkovateľov (napr. cez cestovné kancelárie), ale jednotlivé zložky produktu sa predávajú priamo, napr. na recepcii penziónu, reštaurácii ap.

Určitou kombináciou priameho a nepriameho predaja je predaj produktu prostredníctvom katalógov, direct mailu, na základe ponuky v televízii alebo rozhlase, alebo internetu, či automatizovaných systémov rezervovania.

Hosť si môže pozrieť katalógy penziónov a iných ubytovacích zariadení, kde nájde informácie o penzióne, fotografie exteriéru a interiéru penziónu, jednotlivých stredísk, zoznam poskytovaných služieb, ceny izieb a služieb. Súčasťou katalógu býva odkaz na webovú stránku penziónu, telefonický alebo e – mailový kontakt , adresa. Súčasťou katalógu býva často aj objednávkový formulár. Uvedený spôsob predaja je pre penzión z hľadiska šetrenia času, je však cenovo náročný na tlačený materiál. Katalógy sú obvykle distribuované prostredníctvom direct mailu súčasným, resp. potenciálnym hosťom. Predaj prostredníctvom televízie alebo rozhlasu nie je obvyklý pre finančnú náročnosť. Pokiaľ sa táto forma využíva, ide hlavne o relácie týkajúce sa turistiky (Televíkend, Extrémne v horách, Cyklopotulky, ap.) s tým, že penzióny uvedené na televíznej obrazovke ponúknu v súťaži pre divákov ako cenu pobyt v danom penzióne zdarma.

Penzióny v poslednom čase čoraz viac využívajú rezervačné systémy ubytovania, napr. BOOKING.com. Zapojenie penziónu do rezervačného systému najmä prostredníctvom internetu zjednodušuje a racionalizuje vyhľadávanie voľných kapacít záujemcami, umožňuje poskytnúť potenciálnym hosťom adekvátne informácie, resp. okamžité potvrdenie rezervovanie a pre penzión znamená úsporu času a nákladov.

Web. stránka penziónu

Obľúbenou formou prezentácie penziónu na internete je web. stránka. Potenciálny hosť môže navštíviť vybranú web. stránku, vyplniť formulár a rezervovať si izbu v príslušnom penzióne. Prezentácia penziónu na internete  je výhodný pre obe strany. Je však dôležité, aby záujemca o ubytovanie dostal okamžitú odpoveď s potvrdením rezervovania. Penzión môže žiadať zaslanie finančnej zálohy, garanciu alebo platbu kreditnou kartou.

Výhody prezentácie penziónu na internete sú:

  • dostupnosť 365 dní v roku, 24 hodín denne,
  • nízke náklady,
  • možnosť farebnej prezentácie s využitím 3D zobrazenia,
  • možnosť prenosu audio a video záznamu,
  • interaktívne prostredie,
  • možnosť segmentácie hostí,
  • možnosť sledovať a vyhodnocovať návštevnosť webovej stránky,
  • získanie spätnej väzby od návštevníkov webovej stránky,
  • možnosť obsiahnuť inak nedostupné trhy, ap.

Penzión využíva obvykle na sprístupnenie svojho produktu nepriame distribučné cesty, t. j. sprostredkovateľov. Je v záujme penziónu, aby sprostredkovatelia pri predaji produktu postupovali v súlade s koncepciou, cieľmi a stratégiou penziónu. Existujú tri základné kategórie nepriamej distribúcie v cestovnom ruchu, a to tour operátori, cestovné agentúry a špeciálne distribučné cesty.

Tour operátori nakupujú služby vo veľkom, vytvárajú pobyty a zájazdy, ktoré publikujú v katalógoch a predávajú cestovným agentúram alebo priamo jednotlivým zákazníkom. Uvedenie v katalógu a odporučenie tour – operátora je pre penzión dobrou reklamou. Pretože tour – operátori nakupujú služby vo veľkom, dokážu  nakupovať za výhodnejšie ceny. Cestovné agentúry nakupujú jednotlivé služby podľa požiadaviek svojich klientov, resp. predávajú pobyty a zájazdy vytvorené tour –operátormi. Spolupracujú s penziónmi i priamo pri zabezpečovaní služieb pre svojich klientov. Cestovné agentúry majú šancu predať viac služieb penziónu aj na trhoch, kde sám penzión zatiaľ nemá prístup, čím mu šetria čas aj náklady. Nevýhodou nepriameho predaja je platba provízie sprostredkovateľom aj v období, kedy by si penzión bol schopný predať kapacitu aj sám, nedostatočný vplyv na tvorbu pobytov a zájazdov, riziko straty pri spolupráci s neserióznym partnerom, možnosť poskytnutia zavádzajúcich informácií o penzióne ap.

Špeciálne distribučné cesty využíva penzión, ktorý ponúka incentívny alebo kongresový produktový mix. Uvedené distribučné cesty  využíva penzión pri predaji klubom, združeniam, asociáciám, aj pri predaji veľmi významným osobám (VIP), majiteľom úverových kariet ap. Každá zo špeciálnych distribučných ciest je relevantná len pre určitý, presne definovaný segment trhu a nepoužíva sa pre všetky segmenty.

Osobný predaj predstavuje individuálnu, osobnú komunikáciu. Je maximálne flexibilná a jeho účinnosť je možné okamžite merať. Pri predaji produktu penziónu je osobný predaj využiteľný hlavne pri predaji tour – operátorom, resp. cestovným agentúram, veľkým firmám a podnikom, alebo organizáciám organizujúcim kongresové podujatia. Avšak pri orientácii na jednotlivých hostí je personálne, časovo aj finančne veľmi náročný. Osobný predaj kladie na obchodných zástupcov náročné požiadavky  v oblasti inteligencie, vedomostí o produkte, schopnosti sa jasne vyjadrovať, počúvať, argumentovať, schopnosti plánovať, citu pre vzťah s verejnosťou, či schopnosť odmietnuť nevýhodný obchod. Jednou z neoddeliteľným súčasťou práce obchodného zástupcu je telefonické kontaktovanie potenciálnych hostí. Pri plánovaní telefonického rozhovoru je potrebné dobre premyslieť, za akým účelom  a s akým cieľom sa rozhovor uskutoční i to, čo bude jeho obsahom. Na telefonický predaj používa penzión svojich najskúsenejších predajcov, ktorí sú schopní komunikovať s potenciálnymi hosťami bez toho, aby ich videli a mohli využiť pritom aj reč tela.

Komunikácia s hosťami

Reklama, osobný predaj, publicita, práca s verejnosťou a aktivity podpory predaja ako zložky komunikačného mixu dokážu aj jednotlivo vyvolať u hosťa pozornosť, záujem i túžbu a aktivizovať ho ku kúpe, ale plánovité využitie celého mixu môže účinnosť komunikácie s hosťom posilniť. Penzión sa prostredníctvom komunikačného mixu snaží využiť možnosti na trhu, ovplyvniť a stimulovať vybrané segmenty trhu k nákupu produktu.

Spôsob komunikácie s hosťami v penzióne je determinovaný predovšetkým charakterom, počtom a koncentráciou hostí, ale aj informáciami, ktoré vyžadujú, charakterom a štádiom životného cyklu produktu, postavením penziónu na trhu, konkurenciou, distribučnou a cenovou stratégiou penziónu, charakterom jednotlivých zložiek komunikačného mixu a finančných možností penziónu. Pri výbere komunikačnej stratégie je potrebné brať do úvahy charakter príjemcov i nositeľov komunikačných oznámení. Komunikačné oznámenie je rozdielne pre sprostredkovateľa predaja a hosťa. Jeho obsah a stvárnenie závisí tiež od nositeľa komunikačného oznámenia – komunikačného média. Presné definovanie cieľa, ktorý chce penzión aktivizáciou komunikačného mixu dosiahnuť  je nevyhnutné pre následné vyhodnocovanie a kontrolu plnenia prijatej stratégie. Manažment penziónu musí vedieť, za akým účelom vytvára komunikačný mix, čo od jeho aktivizácie očakáva, čo musí urobiť a aké komponenty využiť, aby sa dosiahol stanovený cieľ. Takýmto cieľom môže byť napr. pritiahnutie väčšieho počtu hostí do penziónu, vytvorenie, posilnenie, resp. zmena imidžu penziónu, poskytnutie informácií o penzióne ap. Jeden zo základných krokov je vypracovanie rozpočtu na aktivizáciu komunikačného mixu. Penzión môže k vypracovaniu rozpočtu pristupovať rôzne. Jednou z možností je tvorba rozpočtu na základe očakávaných výsledkov. Nevýhodou uvedenej metódy je, že neberie do úvahy vplyv komunikačného mixu na zvyšovanie návštevnosti penziónu. Inou metódou je metóda , ktorá berie do úvahy rozpočet konkurencie. Túto metódu nie je vhodné odporučiť pre penzión, pretože marketingové stratégie konkurenčných penziónov sa obvykle odlišujú do takej miery, že rozpočet jedného nemôže byť smerodajný pre rozpočet druhého. Najvýhodnejšou metódou pre penzión je metóda, ktorá vychádza z cieľov penziónu. Táto metóda vyžaduje, aby penzión definoval svoje ciele v oblasti komunikácie s hosťami detailne a špecificky, aby bolo možné čo najpresnejšie naplniť potrebu finančných prostriedkov na dosiahnutie uvedených cieľov.

Všeobecne platí, že komunikácia s cieľovými segmentami je pri uvedení penziónu na trh finančne náročnejšia ako komunikácia už zavedeného penziónu s existujúcou klientelou. Po definovaní cieľov a určení rozpočtu na komunikáciu s hosťami môže penzión vytvoriť optimálny komunikačný mix z jednotlivých zložiek. V záujme dosiahnutia efektívnosti a reálnosti komunikačnej stratégie penziónu, musí penzión koordinovať komunikáciu. Len koordinovaný a plánovaný postup pri výbere komunikačného mixu prinesie penziónu očakávaný úžitok bez zbytočne vynaložených finančných prostriedkov.

Jednou z najefektívnejších foriem komunikácie je ústne odporúčanie niekým, kto penzión už navštívil.  Hostia, ktorí sa v penzióne cítia dobre, odporučia penzión svojim priateľom a známym a sami ho znovu navštívia.

Reklama

Reklama môže byť pre penzión veľmi efektívna, pretože obsiahne veľký počet existujúcich i potenciálnych hostí pri relatívne malých nákladoch. Je nepriamou komunikáciou medzi existujúcimi i potenciálnymi hosťami. Jej úlohou je popísať penzión spôsobom, ktorý pritiahne cieľový segment, pričom komunikačné oznámenie musí byť napísané, alebo nahovorené rečou zákazníka. Efektívna reklama vyvoláva a udržuje pozornosť hosťa tak, že bude vnímať obsah komunikačného oznámenia. Nositeľom komunikačného oznámenia je komunikačné médium. Každé médium má svoje výhody a nevýhody. Kľúčovou úlohou penziónu je vybrať správne médium, pomocou ktorého bude možné dosiahnuť maximálny efekt. Penzión môže na reklamu využiť noviny, časopisy, direct mail, televíziu, rozhlas, bilboardy, mapy pre hostí, označenie, menu, obrúsky, nahrané oznámenia, internet. Komunikačné oznámenie  v novinách pokryje lokálny trh za relatívne nižšiu cenu ako v ostatných médiách. Noviny vychádzajú periodicky a pretože čas na ich prípravu je krátky, komunikačné oznámenie musí byť flexibilné a môže sa rýchlo dostať k cieľovému segmentu. Základnou nevýhodou je nízka kvalita tlače a krátka životnosť. Výhodou časopisov  ako komunikačných médií je vysoká kvalita grafickej úpravy a tlače, dlhá životnosť a prestíž. Penzión môže určité segmenty osloviť prostredníctvom špecializovaných časopisov veľmi efektívne. Nevýhodou je dlhá výrobná doba a periodicita, takže zmeny v komunikačnom oznámení nie je možné uskutočniť flexibilne. Televízia oslovuje hostí obvykle v ich domove, kde ju môžu sledovať v uvoľnenej atmosfére. Nevýhodou tohto média  je, že je finančne náročné, nie je flexibilná a komunikačné oznámenie má krátku životnosť. Preto sa na priame sprostredkovanie komunikačného oznámenia sa televízia  v ubytovacích a pohostinských službách využíva málo. Výhodou využitia rozhlasu na sprostredkovanie komunikačného oznámenia hosťom je flexibilita a relatívne nízke náklady, napr. oproti televízii. Nevýhodou je, že môže sprostredkovať len zvukový záznam. Vonkajšia reklama zahŕňa  bilboardy, značky na cestách, maľované tabule ap. Bilboardy sú flexibilné, náklady na ich zaobstaranie sú  relatívne nízke  a oslovia  veľký počet ľudí. Nevýhodou je, že komunikačné oslovenie musí byť veľmi krátke a výstižné (čas na jeho vnímanie sa pohybuje okolo 5 sekúnd).

Informačné technológie zásadne zmenili každodenný život vo všetkých smeroch. Zmenilo sa vnímanie priestoru, času, rýchlosti, vzdialenosti. Virtuálna realita vstúpila do reality. Sprístupnením internetu pre verejnosť museli pracovníci marketingu prehodnotiť procesy, prostredníctvom ktorých komunikovali so zákazníkmi. Aj manažment penziónu musí operatívne reagovať na vývoj a využívanie informačných technológií v ubytovacích zariadeniach, pretože nákupné chovanie súčasných aj potenciálnych hostí uvedené skutočnosti silne ovplyvňujú. Penzión môže možnosti, ktoré mu internet poskytuje využiť vo všetkých oblastiach marketingu, najviac však na poskytovanie informácií, komunikáciu s hosťami, public relations, publicitu, podporu predaja, zasielanie direct mailov a komunikáciu s dodávateľmi. Uvedené činnosti penzión realizuje prostredníctvom svojej web. stránky. Web. stránka penziónu musí byť atraktívna, aktuálna a musí mať zaujímavý obsah, aby prilákala návštevníkov. Tvorba webových stránok sa musí stať integrálnou súčasťou marketingového plánu a mala by byť ponechaná odborníkom na design a štruktúru obsahu stránok. Obsah webových stránok je veľmi dôležitý a jeho obnovovanie je značne náročné aj preto, že návštevníci nemajú radi statické stránky. Webová stránka určená verejnosti by mala obsahovať:

  • základné informácie o penzióne, kontaktnú adresu, telefónne čísla, interaktívnu e-mailovú adresu,
  • informácie o hosťovských izbách, pohostinských a doplnkových službách s fotografiami alebo aj videosekvenciami,
  • aktuálne informácie o pripravovaných podujatiach,
  • prehľad článkov o penzióne v tlači,
  • súťažné otázky,
  • aktuálny cenník,
  • objednávkový formulár,
  • reklamné bannery partnerov,
  • prípadne voľné pracovné miesta ap.

 

Direct mail

Direct mail je jedným z dôležitých nositeľov  komunikačného oznámenia. Je to veľmi osobný typ média, ktorý umožňuje efektívne komunikovať s vybraným segmentom. V prípade, že penzión žiada hosťa o odpoveď, umožňuje merať efektívnosť komunikácie. Nevýhodou uvedeného média je, že penzión nie vždy môže získať správny mailing list, t.j. zoznam adries hostí. Základným predpokladom úspešného mailing listu je, že všetky mená a adresy budú napísané správne, bez chýb a preklepov. Poštou sa takto napr. posielajú dotazníky, brožúry, pohľadnice, kalendáre a prostredníctvom internetu e-maily. Využíva sa predovšetkým na propagáciu ubytovania, konferenčných a spoločenských kapacít, nových služieb penziónu, na podporu predaja a zlepšenie vzťahov s hosťami, stálych a budúcich hostí ap. Obvykle obsahuje formuláre na rezervovanie, mapy s tlačenými materiálmi, pohľadnice, štvorstránkový dopis (prvá stránka je osobný dopis a zbytok sú materiály s fotografiami), brožúry, priania k sviatku, oznámenie o otvorení penziónu, reštaurácie ap. a obálky s adresou. Mailing list si zostavuje penzión z vlastných aj cudzích zdrojov v súlade so zákonom o ochrane osobných údajov. Uvedené zdroje je potrebné neustále aktualizovať!

Design direct mailu závisí od cieľa, ktorý chceme dosiahnuť, disponibilných finančných prostriedkov, počtu kusov, obsahu, veľkosti, farebnosti, papieru, typu písma, spôsobu distribúcie ap.

V rekreačných penziónoch sa používa na informovanie stálych hostí o príprave na sezónu, na informovanie hostí, ktorí prišli raz za posledných päť rokov, hostí, ktorí si rezervovali ubytovanie vlani, ale museli ho zrušiť, potenciálnych hostí, ktorí boli odporučení hosťami, alebo sa informovali v posledných dvoch rokoch o stálej ponuke. Ďakovný list pri ukončení pobytu stálym hosťom, dopisy cestovným agentúram, propagujúcim medzisezónu so špeciálnymi akciami a cenami ap. Mestské penzióny využívajú direct mail napríklad za účelom poďakovania hosťom, ktorí boli v penzióne prvýkrát, spoločnostiam ponúkajúcim kreditné karty  po tretej návšteve, potenciálnym hosťom spolu s dopismi od stálych hostí,  všetkým hosťom, ktorí neboli v penzióne dvanásť mesiacov s poznámkou o poslednej návšteve, cestovným agentúram a tour – operátorom ohľadne ponuky ap.

Oznámenie musí byť osobné. Dôležitý je druh a kvalita papiera, typ písma, štýl dopisu, ktorý má byť úctivý. Treba si dobre rozmyslieť, komu sa bude direct mail posielať, pretože náklady naň sú vysoké (okrem e-mailov). Pokiaľ má penzión k dispozícii dokumentáciu potvrdzujúcu dlhodobú tradíciu a kvalitu služieb, je potrebné ju využiť v direct maili. Brožúry a mapy by mali byť aktuálne – neposielajte staré, neaktuálne veci len preto, že nemáte nové. Direct mail vhodne načasujte – neposielajte ho v čase keď sa posielajú účty a vypĺňajú daňové priznania. Posielajte ho pred dlhším voľnom, prázdninami, štátnymi sviatkami, aby si ho mohol príjemca v kľude prečítať. Platená reklama môže priviesť do  penziónu návštevníkov po prvýkrát, direct mail je potrebné použiť na to, aby sa vrátili. V direct maili je potrebné uviesť všetky akcie, ktoré sa budú konať v danom mesiaci alebo štvrťroku.

Publicita

Publicita je bezplatná zmienka o penzióne v tlači, verejnom prejave, rozhlase, televízii alebo vo filme. Využíva všetky komunikačné cesty. Zahŕňa pravidelné články v tlači, relácie v rozhlase a televízii, špeciálne akcie (napr. gastronomické), návštevy známych osobností, osobné rozhovory ap. Publicita  je dôležitá pre predaj – pomocou nej je možné sprostredkovať oznámenie, ktoré bude motivovať ku kúpe. Môže vytvoriť verejnú akceptáciu vášho produktu a pripraviť priestor na ďalší predaj. Naplánujte si všetko na rok dopredu, vypracujte zoznam akcií a využite ho v pravý čas. Publicita je bezplatná, ale jej príprava niečo stojí! Publicitu je potrebné koordinovať s ostatnými aktivitami na podporu predaja a zároveň sledovať publicitu konkurencie. Noviny sú stále najlepším nositeľom komunikačného oznámenia – obvykle uverejnia správy, ktoré im pošlete, zdarma a ochotne (aspoň majú o čom písať). Nie je vhodné posielať hotový článok, je potrebné dať novinárom možnosť prísť osobne a napísať ho. Získať publicitu v časopisoch je ťažšie. Podarí sa to vtedy, ak vaša správa bude skutočne unikátna, alebo bude v záujmovej sfére čitateľov daného časopisu. Správy o penzióne v odborných časopisoch dávajú na známosť odbornej verejnosti, že existujete a ste v „biznise“. Novinári sú cestou k publicite. Je potrebné poznať čo najviac novinárov z okolia penziónu. Jedným z najefektívnejších spôsobov ako predstaviť penzión v novinách a časopisoch je pozvať ich na návštevu. Cieľom návštev novinárov je poskytnúť im skúsenosť z pobytu, umožniť im vytvoriť si určitú mienku o penzióne a eventuálne osloviť ponukou penziónu vybraný segment. Nezanedbateľnou súčasťou je aj vytvorenie dobrého pracovného vzťahu s novinármi a preto je potrebné im poskytnúť ubytovanie a raňajky zdarma a pozvať ich na večeru do vybranej reštaurácie penziónu.

Public relations

Public relations ( anglicky PR- pí –ár), kde P = Performance – výkon, R = Recognition – uznanie) znamená rozvážnu, plánovanú a vytrvalú snahu o vytvorenie a udržanie vzájomného porozumenia medzi penziónom a verejnosťou.  Ide o trvalý proces, podstatou ktorého je dobre pracovať a hovoriť o tom. Kto chce budovať public relations – vzťahy s verejnosťou musí porozumieť marketingu, pretože public relations je jeho súčasťou. Reklama sa snaží urýchliť predaj. Jej cieľom je posilniť dôveru a podporiť zmenu, ale skôr vo forme nákupných zvyklostí, ako verejnej mienky. Public relations sú založené na dôvere, postojoch a vzájomnom pochopení.  Základom filozofie public relations je, že je omnoho ľahšie stať sa úspešným pri dosahovaní cieľov za podpory a pochopenia verejnosti, ako v prípade, keď penzión musí čeliť verejnej opozícii alebo nezáujmu. Dobrý vzťah verejnosti k penziónu je predpokladom úspešnosti na trhu cestovného ruchu, pričom základom takéhoto vzťahu musí byť dobrý vzťah penziónu k verejnosti. Penzión by mal informovať verejnosť o svojej činnosti. Informácie musia byť pravdivé, zatajovanie, resp. skresľovanie skutočnosti bude skôr, či neskôr odhalené a prinesie penziónu viac strát, ako priznanie chýb.

Public relations sa skladajú z dvoch oblastí činností, a to z činností odrážajúcich spätne vonkajšie vplyvy – ide o reakcie na problémy, riešenie krízových situácií, zmien vo vedení, pričom cieľom je ochrana dobrej povesti. Druhá oblasť sa zaoberá public relations z hľadiska prognostického. Public relations majú svoje výhody, a to nižšia finančná náročnosť, možnosť cielenej komunikácie (pretože sa obracajú na špecifickú verejnosť), vierohodnosť, ale  – nedajú sa dobre kontrolovať a vie o nich konkurencia. Public relations pomáhajú vytvárať dobré meno a image penziónu, ovplyvňujú výber hosťa, budujú lojalitu hostí a zamestnancov. Obvykle k tomu využívajú tretiu stranu – osobnosť, ktorá dodá komunikačnému  oznámeniu potrebnú kredibilitu. Najčastejšie sa public relations v penzióne využíva na budovanie vzťahov s médiami, budovanie vnútorných vzťahov, budovanie vzťahov s miestnou komunitou, predstaviteľmi priemyslu a obchodu, prostredníctvom špeciálnych akcií a v období krízy.

Vizuálna prezentácia penziónu

Vizuálna prezentácia penziónu sa týka viacerých položiek, ako sú:

  • názov penziónu, jeho logo, emblém alebo symbol,
  • farebné zladenie interiéru,
  • odznaky, ochranné oblečenie a pomocné vybavenie, napr. vlajky,
  • vizitky,
  • design produktov, architektonický štýl penziónu,
  • označenie a smerovníky,
  • brožúrky a mapy,
  • jedálne a nápojové lístky,
  • prezentácia v katalógoch,
  • tlačoviny a formuláre ap.

Tlačené materiály v penzióne

Efektívna prezentácia penziónu a jeho služieb vyžaduje najrôznejšie tlačené materiály, prostredníctvom ktorých penzión komunikuje s verejnosťou. Patria sem rôzne podporné materiály, ako sú: brožúry, mapy cieľového miesta, sprievodcovia, jedálne a nápojové lístky, plagáty, letáky, interné materiály penziónu ako pre vonkajšiu, tak aj vnútornú potrebu. Jedná sa napr. o faktúry, formuláre, hlavičkový papier, vizitky ap.  Manažment penziónu by mal rozhodnúť aké bude farebné vyhotovenie, o kvalite tlače, druhu papieru, vhodných rozmeroch a množstve. Dôraz pritom je potrebné klásť na kvalitu tlače. Tlačené materiály musia byť v súlade s imidžom penziónu a musia byť konzistentné. Použitie loga, farieb, štýlu tlače, fonty ap.  musia byť v súlade s design manuálom penziónu. Pokiaľ majú hostia čítať tlačené materiály penziónu, musia byť uložené na  viditeľnom mieste. Treba ich ponúkať v hale a recepcii penziónu, v kaviarni a v hotelových mapách v hosťovských izbách.

Účasť na výstavách a seminároch

Vhodnou formou ako ponúkať služby penziónu širokej verejnosti je účasť penziónu na výstavách a veľtrhoch cestovného ruchu. Môže ísť o regionálne výstavy, alebo medzinárodné veľtrhy. Treba si však uvedomiť, že účasť na týchto podujatiach je finančne aj personálne veľmi náročná a okrem toho potenciálneho návštevníka zaujíma skôr ponuka cieľových miest, ako ponuka jednotlivého zariadenia cestovného ruchu. Preto  je vhodné spojiť sily (finančné aj personálne) a zúčastňovať sa uvedených podujatí spoločne s daným regiónom prostredníctvom Oblastnej organizácie cestovného ruchu, vybranými mestami a obcami regiónu.

Účasť na seminároch zasa umožňuje manažmentu penziónu získavať poznatky o problematike týkajúcej sa ubytovacích zariadení, ako aj cestovného ruchu všeobecne, vymieňať si skúsenosti s kolegami z brandže, nadväzovať kontakty s potenciálnymi partnermi (cestovnými agentúrami, dodávateľmi ap.). Umožňuje tiež konzultovať problematiku týkajúcu sa prevádzky a manažmentu penziónu s odborníkmi.

Podpora predaja

Aktivity podpory predaja využíva penzión na posilnenie efektívnosti ostatných zložiek komunikačného mixu. Ide najmä o zníženie cien vybraných zložiek produktu, na ceny, ktorých reagujú hostia najcitlivejšie. Obvykle ide o pohostinské a niektoré doplnkové služby (napr. parkovné). Skryté zníženie ceny produktu znamená, že hosť dostane za rovnakú cenu vyššiu hodnou. Uvedenú aktivitu možno penziónu odporučiť predovšetkým v prípade, že by otvorené zníženie cien mohlo  poškodiť imidž alebo meno penziónu (napr. apartmán za cenu hosťovskej izby). Účinnou aktivitou podpory predaja v penzióne môže byť poskytnutie určitej zložky produktu naviac. Ide napríklad o poskytnutie štyroch prenocovaní za cenu troch, fľaša vína pri konzumácii do určitej sumy, vstup do turistických atraktivít v určitý deň ap. rozšírenou formou podpory predaja je bezplatné poskytnutie darčekového predmetu alebo suvenírov, napr. tašky, odznaku, pera, nafukovacej lopty pre deti ap.

Podpora predaja ubytovacích služieb

Účastníkov cestovného ruchu možno podľa účelu cesty kategorizovať nasledovne:

  • rekreanti (manželské páry, rodiny s deťmi, jednotlivci, skupiny),
  • služobne cestujúci ( obvykle sám muž, sama žena, dvojica – trojica spolupracovníkov),
  • účastníci kongresových podujatí a výstav (školenia, semináre – jednotlivci alebo skupiny),
  • cestujúci kvôli osobným záležitostiam (návšteva príbuzných, nákupy, návšteva škôl, nemocníc, účasť na promóciách, svadbách alebo pohreboch ap.).

Každý penzión poskytuje služby minimálne jednému segmentu trhu, pričom je potrebné, aby definoval ten, ktorý je preň najdôležitejší. Vaši súčasní hostia sú základom pre využitie penziónu v budúcnosti. Najlepšia cesta ako si udržiavať kontakt s hosťami je, viesť si evidenciu. Na základe informácie z databázy môžete hosťom, ktorí sa k vám počas posledného polroku alebo roku nevrátili, poslať informácie prostredníctvom direct mailu a oznámiť im, že vám chýbajú a aby s ak vám čo najskôr vrátili. Dôležité je poďakovať sa aj hosťom, ktorí sa k vám vrátili, pretože konkurencia určite pracuje na tom, aby ich odlákala k sebe. Vaši hostia vám môžu dať tip na osoby, ktoré by sa mohli stať vašimi novými hosťami. Tým je potrebné poslať direct mail, s odvolaním sa na hosťa, ktorý ich odporučil. Ďalšia skupina ľudí, z ktorých by sa mohli stať vaši hostia sú tí, ktorí sa na vás obrátili so žiadosťou o informácie. Všetky požiadavky na rezervovanie ubytovania je potrebné uschovať, aj tie, ktoré nemohli byť zrealizované pre nedostatok kapacít. Každý služobne cestujúci, ktorý vám zavolá mimo vášho mesta je potenciálny hosť. Každý podnik, firma, či organizácia vo vašom meste sa môže stať sprostredkovateľom vašich služieb tak, že ich odporučí svojim obchodným partnerom. Môžete s nimi podpísať zmluvu o spolupráci, na základe ktorej budú ich partneri zvýhodnení pri použití služieb penziónu.

Program garantovaných cien je zameraný predovšetkým na zamestnancov podnikov a firiem, ich manažment. Garantovaná cena nie je najnižšia, ale zaručuje určitý štandard služieb. Keď penzión nemá takú izbu, poskytne izbu s vyšším štandardom. Garantovanú cenu možno ponúknuť štátnym a komunálnym úradníkom, študentom aj učiteľom, ktorí môžu byť ďalším segmentom cez víkendy. Významným segmentom hostí penziónu sú ženy. Obvykle sú to ženy, ktoré vyberajú penzión, aj keď manželia cestujú spolu. Ženy chcú bezpečné parkovisko, reštaurácie, obchody a divadlá, izby ďalej od vchodov a schodov, výťahov. Majú radi iné dekorácie ako muži. Mnoho žien si chce večer v penzióne preprať  bielizeň, pančuchy a chce, aby boli do rána suché. Určite uvítajú mini balenia prášku na pranie, sušič na bielizeň nad vaňou i sáčky na odloženie použitej bielizne do kufra. Mnohé ženy si sami žehlia, preto je dobré keď nájdu v kúpeľni oznam o možnosti zapožičania si žehličky so žehliacou doskou. Cez víkendy je možné ponúkať služby penziónu v rámci sídla aj miestnym obyvateľom, ktorým príde návšteva a nevedia, kde ich ubytovať. Ponúknite pre týchto hostí špeciálne ceny. To isté platí pre svadby, pohreby, návštevách v kasárňach, nemocniciach, kontrolách u lekára, pred prijímacími skúškami na školy, pred promóciami, či pri rekonštrukcii domov a bytov, maľovaní ap.. Ponúknite im špeciálne ceny. Vráti sa vám to! Prostredníctvom pracovníkov benzínových čerpadiel, zmenární, turistických informačných kancelárií, ktorých môžete stimulovať, môžete dosiahnuť aby vám posielali hostí. Pri predaji ubytovacej kapacity je potrebné sa snažiť:

  • predať vždy najmä drahšie izby,
  • neísť s cenou na minimum,
  • novomanželom predať apartmán,
  • uvedomiť si, že hosť chce vždy to najlepšie a zaslúži si to najlepšie, snažte sa preto mu to najlepšie predať,
  • každú predanú izbu doplniť niečím osobným pre hosťa, napríklad: „Máme pre vás tichú izbu na východnej strane, ktorú sme práve renovovali“, alebo „Z tejto izby budete mať nádherný výhľad na okolité hory“,
  • nikdy nenúťte hosťa k niečomu, čo nechce. Keď chce izbu za najnižšiu cenu, a vy takú nemáte, predajte mu za najnižšiu cenu inú, najprv sa ale snažte predať mu niečo lepšie.

 

prof.Ing. Peter Patúš PhD.

 

publikáciu Manažment prevádzky penziónu, ktorý vydalo Švajčiarsko – slovenské združenie cestovného ruchu v roku 2018 je možné si objednať na e-mailovej adrese: peter.patus1@gmail.com za 15,00 €.

Obsah uvedenej publikácie nájdete na www.swiss-slovaktourism.sk v časti odborná literatúra.

ilustračné foto: px a LM